وقتی طرفدار دو آتیشه برندی هستی، برایت مهم نیست این برند چه ضعف‌هایی دارد بلکه مهم است از تازه‌های برند محبوبت هرچه زودتر استفاده کنی.
اگر اهل فوتبال باشید، احتمالا خاطرات زیادی از برد و باخت‌های تیم محبوبتان دارید. اما هیچ‌گاه نشده بعد از باخت، قید طرفداری از تیم محبوبتان را بزنید و بروید سراغ یک تیم دیگر. کاملا برعکس. برای دیگران درباره اینکه چرا نتیجه نگرفته هم بهانه می‌تراشید تا مبادا به اعتبار تیم خدشه‌ای وارد شود. مشتری‌مداری برخی از برندها هم از الگوی تیم‌های فوتبال تبعیت می‌کند. مشتری را به قدری به خود وابسته می‌کنند که مشتری دیگر به استفاده از برندی جز برند آنها فکر نمی‌کند.
فنوکراسی مفهومی است که به همین مطلب اشاره می‌کند. اینکه بتوانیم مشتریان را به طرفداران برند خود تبدیل کنیم. برای این کار ترفندهای مختلفی وجود دارد که عمدتا با استفاده از چرخه عادت‌های انسانی طراحی شده‌اند. در این چرخه، شما محرک جذاب برای مشتری را پیدا می‌کنید و بعد از آن، با کمک ابزار تشویقی، مشتری را به دام چرخه استفاده از محصول خود می‌اندازید. در این مطلب تلاش کرده‌ایم به تعریف جامع‌تری از این مفهوم دست پیدا کنیم.
فنوکراسی چیست؟
اگر بخواهیم یک راست سر اصل مطلب برویم، فنوکراسی تبدیل مشتریان شما به طرفدار یا تبدیل طرفداران شما به مشتری است. اینکه بتوانید مشتریان‌تان را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل کنید یک امر ضروری برای کسب‌وکار شما است که باعث تضمین آینده تجارت شما می‌شود. چرا که بعد از اینکه مشتریان به طرفدار شما تبدیل شوند، در مورد شما با دوستان خود صحبت می‌کنند. تجربه‌ای که از استفاده از محصول شما داشته‌اند را داوطلبانه با دیگران به اشتراک می‌گذارند و اطرافیان را به تجربه محصولات شما تشویق می‌کنند. آنها بدون اینکه متوجه باشند یا بخواهند به سفیران تاثیرگذار کسب‌وکار شما بدل می‌شوند.
این مسئله که آدم‌ها تعریف و تمجید محصولات شما را از زبان دوستان و آشنایان خود بشنوند تاثیری به مراتب بیشتر از زمانی دارد که شما مستقیما مزایای محصولات خود را به گوش آنها برسانید. باید بپذیریم مردم ترجیح می‌دهند قبل از آشنایی با شما، به جای اعتماد به تبلیغات، به تجربه دوستانش خود اعتماد دارند. اگر به خاطراتتان رجوع کنید، متوجه می‌شوید حداقل یکی از محصولاتی که برای اولین بار خریده‌اید یا خیلی از خدماتی که برای اولین بار از آنها استفاده کرده‌اید، با توصیه یکی از دوستان مورد اعتمادتان بوده است.
این مسئله که آدم‌ها تعریف و تمجید محصولات شما را از زبان دوستان و آشنایان خود بشنوند تاثیری به مراتب بیشتر از زمانی دارد که شما مستقیما مزایای محصولات خود را به گوش آنها برسانید. باید بپذیریم مردم ترجیح می‌دهند قبل از آشنایی با شما، به جای اعتماد به تبلیغات، به تجربه دوستانش خود اعتماد دارند. اگر به خاطراتتان رجوع کنید، متوجه می‌شوید حداقل یکی از محصولاتی که برای اولین بار خریده‌اید یا خیلی از خدماتی که برای اولین بار از آنها استفاده کرده‌اید، با توصیه یکی از دوستان مورد اعتمادتان بوده است.
قهوه‌های استارباکس را در نظر بگیرید. استارباکس یک کافه نسبتا ارزان‌قیمت بین‌المللی است. بیش از ۲۰ هزار شعبه فعال در دنیا دارد. غالب مشتریان استارباکس، بیش از آنکه با قهوه‌ها و نوشیدنی‌های ارتباط برقرار کنند، رابطه نزدیکی با باریستاهای شعبه‌ها دارند. اگر در این مورد جست‌وجو کنید، با داستان‌های مختلفی از برگزاری تولد، شرکت در مراسم ازدواج یا حتی برگزاری مجلس ختم توسط پرسنل استارباکس برای مشتریان روبرو می‌شوید. قطعا این مشتریان بعد از تجربه چنین ارتباطی، برند را دیگر نه برای محصول خوب، بلکه برای روابط صمیمانه‌اش به اطرافیان خود معرفی خواهند کرد.
روی دیگر سکۀ فنوکراسی، تبدیل طرفداران به مشتری است. این روزها برندهای مختلفی سعی می‌کنند با ارائه محتوای مناسب، طرفداران زیادی در جامعه پیدا کنند به این امید که بخشی از این طرفداران در آینده از محصولات آنها استفاده کنند. این کار هزینه‌بر است اما مسلما طول عمر مشتری شما را افزایش می‌دهد. چرا که در این صورت توانسته‌اید مشتری را به چیزی فراتر از تجربه شخصی‌اش از برند و محصول خود وابسته کرده‌اید.
برند نایکی که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان تجهیزات ورزشی است، اپلیکیشن Nike Training Club را به طور رایگان در اختیار عموم قرار داده است. در این اپلیکیشن ورزشکاران معروف مانند کریستیانو رونالدو تمرینات ورزشی خاصی را به صورت روزانه به شما ارائه می‌دهند. در نتیجه بعد از گذشت مدت زمانی استفاده از اپ، تاثیر مثبتی در بدن خود احساس می‌کنید و طرفدار برند نایکی خواهید شد. در نهایت هم اگر روزی بخواهید تجهیزات ورزشی برای خود بخرید، از آنجا که تجربه قبلی خوشایندی با نایکی داشته‌اید، احتمالا گزینه اول شما نایکی خواهد بود.
چطور مشتری را در دام محصول خود بیاندازیم؟
شرکت اپل هر سال گوشی جدیدی به بازار عرضه می‌کند. این گوشی‌ها معمولا نسبت به نسل قبلی، تفاوت چشم‌گیری ندارد. اما هر سال شاهد افراد زیادی هستیم که از شب قبل از عرضه، پشت درب‌های فروشگاه‌های اپل چادر زده‌اند. آنها صرفا می‌خواهند جزو اولین افرادی باشند که امکانات آیفون جدید را تجربه می‌کنند. آنها عاشق برند اپل و تلفن‌های هوشمند آیفون هستند. هنر برندهای پیشتاز در این است که مشتریان را در دام خود گرفتار کنند. ما نمی‌توانیم نوشابه بخریم و به انتخابی جز کوکاکولا و پپسی فکر کنیم. آنها به خوبی توانسته‌اند ما را وابسته خود کنند.
شما نیز می‌توانید به کمک راهکارهایی، مشتریان را عاشق محصولات خود کنید. کتاب قلاب، یکی از کتاب‌های مناسب در این زمینه است. در این کتاب یک چرخه چهار مرحله‌ای برای گیر انداختن مشتری، در قلاب محصول ما معرفی می‌شود که در ادامه توضیح مختصری در مورد آنها خواهید خواند:
- محرک بیرونی: محرک جرقه آتش شمع است در موتور. محرک بیرونی یک عامل خارجی است که شما را تحریک به استفاده از محصول می‌کند. این محرک می‌تواند یک بنر تبلیغاتی در یک وبسایت یا صحبت یکی از اعضای خانواده سر میز شام باشد. محرک بیرونی معمولا ما را ترغیب می‌کند یک محصول را امتحان کنیم. هنر کسب‌وکار است در این است که باعث شود به دام محصول بیفتیم و دیگر نتوانیم قید آن را بزنیم.
به طور مثال یک روز یادتان رفته غذا از خانه بیاورید و گرسنه هستید. یادتان می‌آید به علت عدم استفاده چندماهه از اسنپ‌فود، برای سفارش مجدد، تخفیف بیست درصدی برایتان لحاظ شده است. همکارتان پیشنهاد می‌دهد در اپ اسنپ‌فود از رستوران مسلم ته‌چین سفارش دهید. - اقدام: مشتری در این مرحله باید دست به امتحان محصول بزند. در این مرحله باید از دو عامل بهره بگیریم تا احتمال وقوع اقدام بالا برود:
- اقدامی که مشتری باید برای رسیدن به محصول انجام دهد، آسان باشد.
- انگیزه لازم برای انجام این کار در او ایجاد شده باشد.
بعد از گفت‌وگو با همکارتان، اسنپ‌فود را که مدت زیادی است از آن استفاده نکرده‌اید، باز می‌کنید. متوجه می‌شوید می‌توانید بدون اینکه سوار مترو شوید و به بازار بروید، ته‌چین مورد علاقه‌تان را از سفارش دهید و در محل کار نوش جان کنید.
- پاداش متنوع: در این مرحله به عنوان صاحب کسب‌وکار باید خلاقیت داشته باشید. ما در زندگی کارهای تکراری زیادی انجام می‌دهیم به این امید که شاهد نتایج متفاوتی باشیم. به طور مثال، هربار حوصله‌مان سر می‌رود، سراغ یخچال می‌رویم. حالا تصور کنید هربار در یخچال را باز می‌کنیم، یک خوراکی لذیذ و جدید داخل آن باشد. دفعه بعد نسبت به بازکردن در یخچال مشتاق‌تر نخواهیم بود؟
طبق یافته‌های پژوهشی، وقتی مغز منتظر پاداش است، سطح انتقال‌دهنده عصبی دوپامین افزایشی ناگهانی پیدا می‌کند. تنوع بالا تاثیر پاداش را می‌تواند چندبرابر می‌کند. چرا که بخش‌های مربوط به قضاوت و استدلال را در مغز سرکوب می‌کند؛ و ناحیه‌هایی فعال می‌شود که مربوط به خواست و اشتیاق هستند.
بخت‌آزمایی و دستگاه‌های سکه‌ای کازینوها نمونه‌های مشهودی از این موضوع هستند. اما پاداش‌های متنوع دیگری را می‌توانید در محصولات عادت‌ساز زیادی پیدا کنید که مشتری‌ها آنها را مشتاقانه دوست دارند و به یکدیگر معرفی می‌کنند.
معمولا در تجربه‌های قبلی سفارش از اسنپ‌فود، ارسال غذاها با تاخیر همراه است. وقتی گرسنه هستید این مسئله بیشتر آزارتان می‌دهد. اگر سفارش شما از رستوران وارد مرحله تحویل به پیک شود، شما ذوق‌زده می‌شوید. - سرمایه‌گذاری: اینجا جایی است که کار بیشتری بر عهده کاربر است. این مرحله احتمال برداشتن یک گام دیگر در چرخه قلاب را افزایش می‌دهد. سرمایه‌گذاری وقتی رخ می‌دهد که مشتری چیزی مثل زمان، اطلاعات، انرژی، سرمایه اجتماعی یا پول را صرف محصول کند.
دعوت از دوستان، بیان تجربیات، ساخت دارایی‌های مجازی و یادگیری نحوه استفاده از قابلیت‌های جدید، همه و همه سرمایه‌گذاری‌هایی هستند که مشتری برای ارتقای تجربه‌اش انجام می‌دهد. از این سرمایه می‌توان استفاده کرد و در هر حرکت در چرخه قلاب محرک را گیراتر، اقدام را ساده‌تر و پاداش را هیجان‌انگیزتر کرد.
در تجربه سفارش ته‌چین، غذا را تحویل گرفتید و مشغول خوردن آن شده‌اید. با دوستان خود از تجربه سفارش غذا صحبت می‌کنید و بقیه هم مشتاق به تکرار این تجربه می‌شوند. - محرک درونی: محرک درونی دیگر، ناشی از سرمایه‌گذاری احساسی و میل به استفاده از محصول و تجربه احساس رضایت است. در اینجا شما یک هوادار برای محصول خود ساخته‌اید و با بهبود هرروزۀ تجربه مشتری، خیالتان از بابت اینکه مشتری را به دام محصول خود انداخته‌اید، راحت است.
بعد از تجربه خوردن بدون دردسر ته‌چین مسلم در محل کار، دیگر لازم نیست برای تجربه‌های بعدی منتظر تخفیف اسنپ باشید. اتفاقا چندروز یکبار با دوستانت خود هماهنگ می‌کنید غذا نیاورند تا بتوانید تجربه خوشایند خود را دوباره امتحان کنید.
احتمالا تا اینجا به این نتیجه رسیده‌اید که طراحی یک چرخه برای به دام انداختن مشتری، از طراحی خود محصول هم بااهمیت‌تر است. اگر محصولی دارید که می‌تواند انگیزه لازم برای وابسته کردن به مشتری بدهد و تجربه منحصر به فردی برای او خلق کند، از عرضه آن نترسید. چرخه بالا، به ما می‌فهماند اگر محصول جذابیت کافی را داشته باشد، می‌توان با صرف هزینه محدود برای بازاریابی، یک موتور رشد ارگانیک برای فروش آن خلق کرد. به این صورت که یک محرک بیرونی ابتدایی ایجاد کرد و بعد از آن، مشتری را در دام محصول انداخت و به کمک ابزار سرمایه‌گذاری، او را ترغیب به معرفی محصول به دیگران کرد.
پیش‌فروش محصول، راهی برای تبدیل مشتری به طرفدار
البته همه هزینه‌های اولیه راه‌اندازی یک کسب‌وکار مربوط به هزینه‌های بازاریابی نمی‌شود. اما برای تامین هزینه‌های اولیه دیگر، می‌توان با توجه به جذابیت محصول برای مشتری، از مدل پیش‌فروش استفاده کرد. در مدل پیش‌فروش، مشتری حاضر می‌شود به ازای خرید محصول به قیمت مناسب‌تر، محصول را قبل از تولید خریداری کند.
جمع این مبالغ جمع‌آوری شده، به صاحب کسب‌وکار کمک می‌کند سرمایه اولیه شروع کار را تامین کند. اگر محصول بتواند در ادامه پاداشی خوب به مشتری بدهد، چرخه قلاب شکل می‌گیرد. موتور رشد کسب‌وکار شما به کمک این چرخه روشن می‌شود و دیگر نیازی به تامین سرمایه از محل‌های دیگر نخواهید داشت.
این روش نسبت به دریافت وام و جذب سرمایه به مراتب بهتر است. چون در آن روش‌ها، اولا تعهد نسبت به بازپرداخت سرمایه به پتک بزرگی برای تخریب تمرکز شما روی پیشرفت کار بدل می‌شود. ثانیا در صورت جذب سرمایه، هنوز مشکل جذب مشتری وجود دارد. پیش‌فروش از همان ابتدا شما را به مشتری اصلی خود وصل می‌کند و خیالتان را از بابت فروش محصولتان راحت می‌کند.
