وفادار کردن مشتری یکی از هفت خوان جذب مشتری است که در این مطلب روند آن را پیش از اینکه حتی محصولی داشته باشیم، باهم مرور می‌کنیم.
جذب مشتری، از جمله کارهای سخت بازاریابی محصولات است. اینکه گروه هدف را مشخص کنیم و محصول را در معرض دیدشان قرار دهیم؛ ویژگی‌های محصول را به گونه‌ای تعریف کنیم که خریدار را جذب کند و در نهایت بتوانیم محصول را به فروش برسانیم.
تازه بعد از تمام این موارد، مرحله وفادار کردن مشتری به برند شروع می‌شود. مرحله‌ای که از هفت خان رستم و دوازده مرحله هرکول کم ندارد. بخش مهمی که از نگاه متخصصان این حوزه، جزء موارد اساسی سوددهی به هر شرکتی است. اگر نتوانید مشتری را به برند خود وفادار کنید، حتماً رقیب شما، همان مشتری را به برندش وفادار می‌کند و در نتیجه سهم شما از بازار کم می‌شود. جذب مشتری وفادار راهکارهای متفاوتی دارد که در این مقاله تلاش کردیم چند مورد کاربردی آن را بررسی کنیم.
اما چه می‌شود اگر بتوانیم چند قدم عقب برویم و مشتری را حتی پیش از فروش محصول به برند خودمان وفادار کنیم؟
اگر مشتری در مرحله پیش‌فروش به برند وفادار شود، پس شانس بیشتری برای همراهی او با برند خواهیم داشت.
در این مطلب قصد داریم راه‌های جذب مشتری وفادار در مرحله پیش‌فروش را بررسی کنیم. اگر به عنوان کارآفرین یا مدیر کسب‌وکار قصد دارید محصولات خود را پیش فروش کنید، این نکات را از دست ندهید.
مشتری وفادار به چه کسی گفته می‌شود؟
قبل از هر چیزی باید ببینیم مشتری وفادار کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ در مطالعات بازاریابی، ساده‌ترین تعریفی که از مشتری وفادار شده، این است: «کسی که خریدش را تکرار کند.» با این حال این تکرار خرید، شرط اساسی تبدیل به مشتری وفادار نیست. بسیاری از برندها کالا یا خدماتی ارائه می‌دهند که شاید نیازی به تکرار دوباره نداشته باشد.
به عنوان مثال فردی که برای عمل زیبایی بینی به سراغ پزشک متخصص زیبایی رفته، اگر کار پزشک خوب باشد، دیگر نیازی به انجام عمل دوباره نخواهد داشت. به همین جهت برای اینکه این تعریف را کمی دقیق‌تر کنیم می‌توانیم بگوییم:
«مشتری وفادار کسی است که نسبت به یک برند حس تعلق خاطر داشته باشد و از شرکت و خدمات یا کالای دریافت شده به خوبی یاد کند.»
عبارت «حتی اگر لزومی به خرید دوباره نباشد» در این تعریف، پنهان شده است. در مثال بالا، فرد زمانی مشتری وفادار حساب می‌شود که نسبت به کار و رفتار پزشک مورد نظر حس خوبی داشته باشد و تعریف او را به دیگران بکند.
آشناترین مصداق برای عبارت «مشتری وفادار» را می‌توان، جنگ و جدال همیشگی مشتریان سامسونگ و اپل دانست. افرادی که در گروه خریداران این دو برند مطرح قرار دارند، جدا از هزینه‌ای که سالیانه صرف خرید از برند مورد علاقه‌شان می‌کنند، بدون اینکه مجبور باشند در شبکه‌های اجتماعی یا جمع‌های دوستانه زمان زیادی می‌گذارند تا بهتر بودن برند محبوبشان را به بقیه ثابت کنند. به نظرم این مرحله، غول آخر برندسازی است. جایی که خریدار آنقدر با برند یکی می‌شود که ناخودآگاه احساس می‌کند اگر امتیاز برند مورد نظرش را در نظر جمع بالا ببرد، ارزش خودش هم بالا رفته است.
جذب مشتریان جدید
همانطور که برای داشتن یک تخم‌مرغ پخته باید اول تخم مرغ نپخته دم دستمان باشد، برای داشتن مشتری وفادار هم اول باید مشتری عادی داشته باشیم. راه‌های زیادی برای جذب مشتری وجود دارد که چند تا از موارد کاربردی را اینجا جمع‌آوری کرده‌ایم.
۱- مشتریان گروه هدف خودتان را مشخص کنید
در این بخش باید بدانید خریدار کالای شما چه کسی است. اگر محصول شما یک وسیله آشپزی باشد، مخاطب محصول شما افرادی هستند که با آشپزی در ارتباط هستند. مشخص کردن گروه هدف، تبلیغات شما را هدفمند می‌کند و نرخ فروش شما را افزایش می‌دهد.
۲- چم و خم کار خودتان را بلد باشید
اگر به جزییات و ریزه‌کاری‌های محصول خود آشنا نباشید، خیلی زود از رقیبان جا می‌مانید. برای دویدن، جدا از توانمندی، علاقه و پشتکار، کفش خوب هم لازم است. اطلاع از زمینه کاری محصولی که قصد فروشش را دارید، نقش کفش مناسبی را دارد که موجب می‌شود بهتر قدم بردارید و مطئن‌تر به پیش بروید.
۳- به مشتریان برای خرید یک دلیل منطقی بدهید
مخاطبان برای خرید هر محصولی نیاز به یک دلیل دارند. برای اینکه مشتریان بالقوه محصول شما تبدیل به مشتریان بالفعل شوند و خرید خود را انجام دهند، باید بدانند محصول تولیدی شما پاسخگوی کدام یک از نیازهای آنان است؟
در این بخش دو حالت پیش می‌آید:
۱-۳- محصول شما، یک کالای جدید است که تا به حال عرضه نشده است
در این شرایط برای اینکه یک دلیل منطقی برای خرید به مخاطب بدهید، باید ابتدا در مورد مسأله و نیازی که محصول شما برطرف می‌کند، او را خوب توجیه کنید. از اهمیت و تأثیر محصول بر زندگی شخصی و کاری او بگویید. سپس محصول خود را معرفی کنید و از راهکاری صحبت کنید که برای رفع آن مسأله انجام می‌دهد. به عنوان مثال فردی را تصور کنید که سال‌ها پیش می‌خواسته برای اولین بار جاروبرقی بفروشد. بعد از مشخص کردن گروه هدف خودش، باید از شرایط سخت جارو کشیدن با دست، کمردرد و خستگی زیادی که به وجود می‌آورد یک داستان گریه‌دار تعریف کند. سپس جاروبرقی را مانند قهرمانی معرفی کند که تمام این مسائل و دردها را از بین می‌برد. تنها در این صورت مشتری راضی به خرید می‌شود.
۳-۲- اگر محصول شما کالای جدیدی نباشد
برای کالاهایی که همین حالا هم در بازار موجود است، نیازی نیست درباره نیاز مشتری به محصول زیاد انرژی بگذارید. در این حالت باید از مزیت رقابتی خود بگویید، از اینکه چه برتری‌هایی نسبت به برندهایی با کالای مشابه دارید. به عنوان مثال اگر بخواهید تلویزیونی را از یک برند جدید به دیگران بفروشید، صحبت کردن از اینکه چقدر می‌تواند خریدار را سرگرم کند، کار مسخره‌ای است. به همین خاطر باید تنها روی برگ برنده‌های برند جدید تمرکز کنید. مواردی مانند کیفیت بهتر، قیمت پایین‌تر و طراحی جذاب‌تر می‌تواند مثال‌های خوبی از برتری‌های یک کالا نسبت به کالای دیگر باشد.
برنامه وفاداری مشتری راهی برای جذب مشتری وفادار
حالا که چند راهکار از اقیانوس جذب مشتری جدید را بررسی کردیم، این سؤال پیش می‌آید که چه کنیم مشتری نسبت به برند وفادار بماند؟ هر برندی برای اینکه بتواند مشتریان خودش را نگه دارد نیاز به استفاده از برنامه وفاداری مشتری دارد. برای این کار، استراتژی‌های بازاریابی وجود دارد که می‌توانید از آنها استفاده کنید.
در ادامه دو مورد مهم را بررسی می‌کنیم.
۱. نظر مشتریان را جویا شوید
آمدن و رفتن مشتری‌ها در تجارت امری طبیعی است. اما به عنوان کارآفرین و بازاریاب، وظیفه شما این است که تا حد ممکن، میزان کاهش مخاطبان را به حداقل برسانیم. پیش از اینکه بخواهید مشتریان خود را حفظ کنید، باید دلیل ترک آنها را بفهمید. اگر ریشه مسائل را ندانیم، نمی‌توانیم آنها را حل کنیم.
استراتژی‌های مختلفی وجود دارد که مشتریان شما را ترغیب به نظردادن می‌کند. یکی از این راه‌ها استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. هنگامی که مخاطب کالای شما را خرید می‌کند، در مورد فرایند خرید از زمان باز کردن سایت تا رسیدن کالا به دستش، حتماً نظراتی دارد. با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به راحتی از تجربه خرید مشتریان خود آگاه شوید. برخی نظرات می‌تواند دلایل احتمالی ترک آنها در آینده باشد، یا می‌تواند موجب بهبود محصول و فرایند فروش شود.
۲- به مشتریان یک دلیل برای وفاداری بدهید
خلاصه کلام سال‌ها تحقیق در زمینه جذب و حفظ مشتری را می‌توان در این جمله خلاصه کرد: «به مشتری دلیل بدهید!» پیش از این گفتیم برای خرید محصول باید به مشتری دلیل بدهید، برای وفادار ماندن هم باید مشتری نیاز به دلیل دارد.
خدمات پس از فروش مناسب، ارتباط خوب با مشتری و درکل هر کاری که احساس کند بخش از یک خانواده است، می‌تواند همان دلیلی باشد که مشتری برای وفادار ماندن نیاز دارد.
نقش مشتریان وفادار در بقای کسب‌وکار
«بنده طالع خویشم که در این قحط وفا / عشق آن لولی سرمست خریدار من است»
این بیت از حافظ بیانگر اهمیت مشتری وفادار است: «قحط وفا» در موضوع مورد بحث ما می‌شود همین بازار خرابی که کمتر کسی خرید می‌کند. «آن لولی سرمست» هم اگر مشتری وفادار در نظر بگیریم، می‌بینیم حافظ هم قبول داشته که «در این بازار قحطی زده و بدون مشتری، فقط مشتری وفادار، خریدار است!»
تجربه نشان داده فروش محصولات جدید به مشتریان موجود آسان‌تر است. از طرف دیگر تعامل با مشتریان فعلی نه تنها ارزان‌تر بلکه آسان‌تر هم است. مشتریان موجود، از برند شما سابقه ذهنی و تجربه خرید قبلی دارند، به همین جهت ترغیب آنها برای خرید از شما به نظر ساد‌ه‌تر می‌رسد.
این موضوع توسط داده‌های آماری نیز تأیید شده است. طبق کتاب «معیارهای بازاریابی»، احتمال فروش شرکت‌ها به مشتری موجود ۶۰ تا ۷۰ درصد اما احتمال فروش به مشتری جدید ۵ تا ۲۰ درصد است.
همچنین شرکت بین‌المللی تحقیقاتی و جهانی «گارتنر گروپ» آماری از وفاداری مشتریان منتشر کرده که بیان می‌کند هشتاد درصد درآمد شرکت شما فقط از بیست درصد مشتریان فعلی خواهد بود. چنین آماری نشان می‌دهد برای سودآوری دراز مدت شرکت، حفظ مشتری اجتناب‌ناپذیر است.
پیش‌فروش، راهی برای جذب مشتریان وفادار
اگر مشتری به معنای کسی باشد که از یک برند خرید کرده، چگونه می‌توان کسی را که هنوز خرید نکرده مشتری نامید؟ و از آن مهم‌تر به برند وفادارش کرد؟
اگر فروش با پرداخت پیش از تحویل کالا را «پیش‌فروش» می‌نامیم، پس چندان دور از ذهن نیست که مشتری پیش‌فروش را نیز «پیش‌مشتری» بنامیم. راهکارهایی که برای جذب مشتری جدید و وفادار نگه‌داشتن مشتری کاربرد دارد در مورد نگه داشتن «پیش‌مشتری» نیز کارایی دارد.
چند راه برای جذب مشتریان وفادار پیش از فروش محصول
اجازه بدهید یک بار دیگر چند راهکاری را که در دو بخش «جذب مشتری جدید» و «وفادار نگه داشتن مشتری» گفتیم، بررسی کنیم و به تعریف دوباره‌ای از هر کدام برسیم:
مشتریان گروه هدف پیش فروش خودتان را مشخص کنید
برای پیش فروش محصول حتما باید بدانید که مخاطب محصول شما چه کسی است؟ و اگر قصد داشته باشید پیش فروش اینترنتی انجام دهید، باید بدانید مخاطب هدف شما بیشتر در کدام از سایت‌ها فعالیت می‌کند.
به مخاطب برای پیش فروش یک دلیل منطقی بدهید
مخاطب چرا باید محصول شما را پیش فروش کند؛ آن هم وقتی می‌تواند هر زمان که آماده شد خرید کند؟ چه امکاناتی در اختیار او قرار می‌دهید که ترغیب شود هزینه محصول را الان پرداخت کند اما چند وقت بعد تحویل بگیرد؟ یکی از رایج‌ترین راهکارها، پایین بودن قیمت هنگام پیش‌فروش نسبت به قیمت تمام شده کالا در زمان فروش است. مشتری با پرداخت مبلغ پایین‌تری برای کالا می‌تواند به کالای مورد نظرش برسد. فقط باید کمی صبر کند. اما با کمی بررسی احتمالاً بتوانید به دلایل جذاب دیگری هم برسید.
نظر پیش‌مشتریان را جویا شوید
در روند پیش‌فروش محصول همیشه لازم است نظر پیش‌مشتریان را جویا شوید. با استفاده از پتانسیل شبکه‌های اجتماعی می‌توانید نظر مخاطبان را بدانید تا بتوانید در مورد راهی که محصول باید طی کند، تصمیم درستی بگیرید.
به پیش‌مشتری برای وفاداری یک دلیل بدهید
همان روندی را که با مشتری طی می‌شود تا به برند وفادار بماند می‌توان با پیش‌مشتری انجام داد تا به محصول و در نتیجه برند احساس تعلق کند. برای چنین هدفی می‌توانید از روش‌های مختلف پیش‌مشتریان را در جریان تکامل و تولید محصول قرار دهید. دادن گزارش کار به پیش‌مشتری به او احساس اهمیت و امنیت می‌دهد. به ویژه در شرایطی که هزینه پرداخت شده خیلی بالا باشد.
سخن پایانی
در این مطلب روش‌های جذب مشتری جدید را بررسی کردیم. از اهمیت وفادار نگه داشتن مشتری گفتیم و در نهایت به این موضوع مهم پرداختیم که چگونه مشتریان را پیش از فروش محصول به برند وفادار کنیم.
پیش فروش کردن محصول یکی از جایگاه‌های مهمی است که می‌تواند موجب ارتباط عمیق و انسانی خریدار با برند شود. فرصتی که اگر درست و با برنامه استفاده شود، می‌تواند مشتریانی وفادار به برند شما شکل دهد. برای این کار راهکارهای زیادی وجود که شش مورد از آنها را بررسی کردیم. اما به نظرم مهم‌ترین مورد «راهکار دلیل دادن به مخاطب» است.
رابطه برند و خریدار از ابعاد مختلفی مانند رابطه عاشق و معشوق می‌ماند: برای شکل‌گیری رابطه شاید یک انگیزه و برای روشن ماندن آتش عشق و علاقه، انگیزه‌های بسیاری لازم است. اگر بخواهید خریداری عاشق برند بماند باید حواستان به او باشد، نیازهایش را برآورده کنید و هر جایی که کمک لازم داشت، آماده باشید. تنها در این صورت است که می‌توان چنین رابطه‌ای را حفظ کرد.
