چگونه بهترین قیمت را برای پاداش‌ها تعیین کنیم؟ (قسمت سوم)

نیک استارتر .
28 فروردین 1398

نویسنده: صابر نوری محب

با محصولات و قیمت‌ها بازی کنید!

حتماً دقت کرده‌اید، در فروشگاه اینترنتی‌ای مثل دیجی‌کالا، قیمت محصولات به‌صورت رند تعیین نمی‌شود. مثلاً بجای 120.000 تومان از عدد 119.500 استفاده می‌شود؛ اگر گشتی در این فروشگاه بزنید متوجه خواهید شد که همه قیمت‌ها از این قاعده تبعیت می‌کنند.

از طرفی ذهن ما هم این موضوع را می‌پذیرد که احتمالاً مشتریان نسبت به قیمت 119.500 واکنش بهتری دارد، واکنشی که شاید باعث شود کالا را با قیمت120.000 نخریم ولی با قیمت 119.500 از آن استقبال کنیم.

 

قیمت‌های دقیق‌تر و البته فرد را انتخاب کنید

اما چرا؟! احتمالاً شما هم فکر می‌کنید به خاطر اینکه قیمت دوم از قیمت اول پایین‌تر است و مخاطب به آن گرایش بیشتری دارد. اما تحقیقات جدید چیز دیگری را ثابت کرده است، در این مثال باید گفت که گرایش بیشتر مشتری به قیمت 119.500 در قیاس با 120.000 تومان ارتباط زیادی با ظاهر اعداد فرد دارد، تا ارقام پایین‌تر.

از طرف دیگر جانیروسکی، و دن یوی، اساتید دانشگاه فلوریدا، عکس‌العمل افراد در قبال قیمت‌گذاری در یک حراج عمومی و ارائه سه قیمت آغازین پیشنهادی برای خریداران را بررسی کردند، 4988 دلار، 5000 دلار، 5012 دلار.

زمانی که محققین از خریداران خواستند قیمت عمده اجناس را تخمین بزنند، کسانی که به آن‌ها قیمت 5000 دلار پیشنهاد شده بود، رقم بسیار پایین‌تری را تخمین زده بودند. نه‌تنها گروه 5000 دلاری از عدد مرجع خیلی دور شده بودند، بلکه برای قیمت عمده‌فروشی بیشتر به اعداد رند تمایل داشتند.

این دو محقق این پدیده را به ایجاد ارتباط سنجش ذهنی ما بر مبنای قیمت الی نسبت داده‌اند. اگر ما احساس کنیم یک دستگاه نان تُست کن، 200.000 تومان نمی‌ارزد، ارزش اصلی آن را 180.000 یا 170.000 تومان تخمین می‌زنیم، ولی برای همین کالا با قیمت اولیه 199.000 میزان سنجش ما دقت بیشتری خواهد داشت، بنابراین قیمت‌هایی مثل ، 195.000 یا 196.000 تومان به ذهن می‌آید.

در تحقیق دیگری قیمت خانه‌ها مورد بررسی قرار گرفت و مشخص شد که فروشندگانی که خانه‌هایشان را با یک عدد خرد مثل 494.500 دلار قیمت‌گذاری کرده بودند، خانه‌هایشان را با قیمت نزدیک‌تری به این قیمت فروخته بودند تا کسانی که عددی رند مثل 500.000 دلار را انتخاب کرده بودند.

پس سعی کنید در قیمت‌گذاری محصول و پاداش‌ها در کمپین کراودفاندینگ از اعداد دقیق و خورد و البته ترجیحاً فرد استفاده کنید، این کار شاید باعث افزایش فروش شما نشود اما طبق این تحقیقات احتمالاً ارزش بیشتری را برای پیشنهاد شما قائل خواهند بود.

 

پاداش هدف را مشخص کنید

آریلی در کتاب خود با عنوان «نامعقولی قابل پیش‌بینی» با استفاده از گزینه‌های اشتراک مجله، آزمایشی را ترتیب و توضیح می‌دهد؛ دو گروه از شرکت‌کنندگان یکی از پیشنهادها را برای اشتراک مجله اقتصادی مشاهده کردند. در زیر پیشنهادها را با تعداد خرید مشاهده کنید.

پیشنهاد الف:

59 دلار، فقط اشتراک اینترنتی (68 نفر)

125 دلار، اشتراک اینترنتی و نسخه چاپی (32نفر)

سود به‌دست آمده: 8.012

 

پیشنهاد ب:

59 دلار، فقط اشتراک اینترنتی (16 نفر)

125 دلار، فقط اشتراک نسخه چاپی (0 نفر)

125 دلار، اشتراک اینترنتی و چاپی (84 نفر)

سود به‌دست آمده: 11.444

چند لحظه به این دو پیشنهاد دقت کنید. هردو پیشنهاد مثل هم بودند با این تفاوت که در پیشنهاد ب گزینه «فقط اشتراک نسخه چاپی» هم اضافه شده بود. با وجود اینکه حتی یک نفر هم این پیشنهاد را انتخاب نکرد، ولی تأثیر خوبی بر فروش داشت. در حالت دوم 68 درصد افراد بیشتری گزینه اشتراک اینترنتی و چاپی را انتخاب کردند و سود به‌دست آمده 43 درصد بیشتر شد.

این اصل معروف به اصل تله قیمت است، به این معنا که می‌توان با ارائه محصولی ضعیف‌تر با قیمت برابر یا کمی بیشتر از یک محصول بهتر، بر فروش آن تأثیر گذاشت. در این کار احتمالاً خود محصول ضعیف‌تر فروش زیادی نخواهد داشت اما تأثیر خوبی را بر فروش محصول باکیفیت‌تر که می‌تواند کمی گران‌تر هم باشد می‌گذارد.

می‌توان از این اصل در پیشنهاد پاداش‌ها استفاده کرد، تمایل دارید مردم کدام پاداش را بیشتر انتخاب کنند، باید سعی کنید یک بسته دیگر طراحی کنید، که امکانات کمتری را ارائه می‌دهد اما قیمتش فقط کمی کمتر از بسته با امکانات بیشتر است.