چگونه بهترین قیمت را برای پاداش‌ها تعیین کنیم؟ (قسمت دوم)

نیک استارتر .
19 فروردین 1398

نویسنده: صابر نوری محب

قیمت مرجع خود را تثبیت کنید

زمانی که می‌خواهیم روی یک کالا یا محصول قیمت بگذاریم، آن را با محصولات مشابه مقایسه می‌کنیم تا قیمتی منطقی برای محصول انتخاب کنیم؛ اما در کراودفاندینگ غالباً با محصولات منحصربه‌فردی طرف هستیم، این منحصر بودن برای قیمت‌گذاری، از طرفی برای کالای ما فرصت محسوب می‌شود و از طرف دیگر تهدید.

فرصت است چراکه می‌توانیم به‌راحتی قیمت کالا را خودمان تعیین کنیم و آن را تغییر دهیم و تهدید است چراکه تعیین قیمت اولیه و هرگونه تغییر باید همراه با دقت کافی صورت پذیرد، در غیر این صورت می‌تواند موجب شکست کمپین و عدم استقبال مشتریان از محصول ما باشد، در ادامه به این می‌پردازیم که در شرایط مختلف، چگونه می‌توانیم بر محصول و ایده‌مان قیمت‌گذاری کنیم تا برای مشتری هم مطلوب باشد.

 

انصاف، معامله شما را آسان می‌کند

هزینه کردن بخش درد را در ذهن افراد فعال می‌کند. اما به گفته لوونستین، فعال‌سازیِ منفی به وجود آمده بابت هزینه، نسبی است. یعنی موضوع اصلی مبلغی که هزینه می‌شود نیست بلکه سابقه معامله است. بنابراین افراد می‌توانند حین خرید یک ماشین، میلیون‌ها تومان را با درد و رنج کم، خرج لوازم تزئینی کنند ولی خریدهای خیلی جزئی‌تر که کمتر از صد هزار تومان هزینه دارد برایشان سخت و دردآور باشد.

مبلغ معامله باید از نظر مشتری منصفانه باشد، درواقع قسمت‌هایی از هزینه‌ها که ازنظر مشتری غیرمنصفانه است دردآور خواهد بود. تحقیقات نشان داده است که شناگران تشنه در ساحل حاضرند برای خرید نوشیدنی خنک که از دست‌فروش ساحلی تهیه می‌کنند دو برابر قیمتی را بپردازند که همان نوشیدنی را در هتل می‌نوشند.

 

قیمت مرجع، کالای شما را قضاوت می‌کند

اما این منصفانه بودن چگونه از طرف مشتری قضاوت می‌شود، پاسخ قیمت‌های مرجع است، مثلاً برای یک وعده ناهار 25 هزار تومان قیمت متناسبی به نظر می‌رسد، پس مشتریان قیمت یک وعده ناهار در رستوران‌های مختلف را با این قیمت مقایسه می‌کنند و تصمیم می‌گیرند.

برای درک بهتر این موضوع نگاهی به شرایط اقتصادی این روزهای ما گویا خواهد بود. برای مثال قیمت گوشت را با هم مرور می‌کنیم. چند ماه قبل قیمت یک کیلو گوشت گوسفندی حدوداً 50 هزار تومان بود. اگر شما برای خرید به فروشگاه مراجعه می‌کردید و با قیمت 60 هزار تومانی گوشت مواجه می‌شدید این معامله ازنظر شما منصفانه و منطقی نبود و برای پیدا کردن یک معامله منصفانه به دنبال فروشگاه دیگری خواهید رفت. اما بعد از چند وقت قیمت گوشت به 100 هزار تومان می‌رسد، حالا شما اگر در فروشگاهی گوشت با قیمت 80 هزار تومان پیدا کنید قطعاً تعلل نمی‌کنید و خرید خود را نهایی می‌کنید.

پس قیمت مرجع می‌تواند تحت شرایط مختلف تغییر کند، ما برای معامله‌هایمان هر روز قیمت‌های اجناس را جست و جو می‌کنیم تا همواره معامله‌ای منصفانه انجام دهیم. اما در تأمین مالی جمعی اصولاً با کالاهایی خاص و منحصربه‌فرد سروکار داریم، کالاهایی که ایده پردازان و کارآفرینان از طریق تأمین مالی جمعی ارائه می‌کنند، منحصربه‌فرد هستند و موارد مشابه زیادی ندارند، پس این خودِ کارآفرینان هستند که باید قیمت مرجع را به شکلی تعیین کنند که برای مشتریان جذاب باشد.

 

مراقب باشید که کجا قیمت‌ها را کاهش می‌دهید

چنانچه کالایی برای اولین بار قیمت‌گذاری شده و مرجع می‌باشد، جدا کردن آن از سایر کالاهای مشابه ولی ارزان قیمت، تا حد امکان اهمیت ویژه‌ای دارد. چالش جذاب‌تر چگونگی برخورد با کالاهایی است که مشتریان در مورد آن‌ها هیچ قیمت مرجعی در ذهن ندارند. بر طبق تحقیقات آریلی، قیمت‌گذاری در این کالاها کاملاً متغیر بوده و بازاریابان باید از ثبت قیمت مرجع پایین اجتناب کنند. چنان‌چه بتوان کالا را با قیمت مرجع بالاتری تثبیت کرد، پیشنهادهایی با قیمت پایین‌تر برای مشتریان بسیار جذاب خواهد شد.

معرفی گوشی‌های اپل نمونه خوبی از کاربرد قیمت‌گذاری مرجع برای حفظ میزان بالای تقاضا می‌باشد. اولین باری که گوشی‌های آیفون عرضه شد، قیمت آن‌ها از 499 دلار  تا 599 دلار متغیر بود و قیمت مرجع طوری پایه‌گذاری شده بود که ارزش کالای منحصربه‌فرد را نشان می‌داد. چیزی که باعث ناراحتی اولین خریداران گوشی آیفون شد این بود که شرکت اپل بعد از تنها چند ماه، قیمت گوشی‌ها را به 200 دلار کاهش داد که به فروش بیشتری منجر شد.

زمانی که گوشی آی‌فون 3 مدل 3G را ارائه دادند، قیمت گوشی‌ها خیلی کم و تنها 199 دلار بود و آن‌ها طی سه روز، یک‌میلیون گوشی به فروش رساندند. دلایل بسیاری وجود دارد که کارآفرینان قیمت پایه را با قیمت بالا شروع می‌کنند.

بزرگ‌ترین دلیل این امر رعایت منحنی تقاضاست. یعنی درخواست مبلغ بالا از بخشی از بازار که رغبت به پرداخت این مبلغ را دارند پیش از آنکه قیمت را برای جذب مشتریان بیشتر کاهش دهند. منفعت اصلی این استراتژی برای کالاهای جدید این است که یک قیمت مرجع بالا در ذهن مشتریان حک شده و این امر هرگونه کاهش قیمتی را به یک معامله بزرگ‌تر تبدیل می‌کند.

 

افزودن لوازم جانبی، درد خرید را کاهش می‌دهد

وسایل لوکس جانبی اتومبیل، برانگیختگی منفی را کاهش می‌دهد. مشتری نمی‌تواند قیمت مشخصی را برای هر قطعه، مشخص کند (مثل صندلی‌های چرمی، سان روف و...) و به این صورت به‌سادگی نمی‌تواند منصفانه بودن معامله و اینکه لوازم جانبی واقعاً به این مبلغ می‌ارزد یا نه را بسنجد.

اگر هزینه کالای شما ازنظر مشتری زیاد است یک ‌راه‌حل برای شما این است که بررسی کنید که آیا می‌توان با افزودن امکانات جانبی درد مخاطب را کمتر کرد و معامله را ازنظر او منصفانه‌تر کرد یا خیر.

 

با همه توان قیمت مرجع خود را تثبیت کنید

پس نکته مهم در قیمت‌گذاری محصولات در تأمین مالی جمعی این است که به‌هیچ‌وجه قیمت محصول منحصربه‌فرد خود را با نرخ پایین تعیین نکنید، این موضوع می‌تواند اهمیت کالای شما را در ذهن مخاطب پایین بیاورد. یک قیمت خوب برای محصولات بگذارید و با تبلیغات سعی کنید این قیمت را در ذهن مخاطب تثبیت کنید.

یک راه برای تثبیت منصفانه بودن قیمت شما افزودن امکانات جانبی نسبت به محصولات مشابه است. وقتی قیمت اولیه در ذهن مخاطبان تثبیت شد، می‌توانید برای افزایش فروش، قیمت را کاهش دهید. یک راه برای این کاهش قیمت و افزایش بیشتر فروش کاهش بر اساس زمان خرید است، فردی که محصول شما رو زودتر پیش‌خرید کند می‌تواند از تخفیف بیشتری بهره‌مند شود.